新潮传媒张继学：未来10年，即时零售与AI电商将是品牌新机遇

本文源自 新潮传媒创始人、董事长张继学 在第二届星麦盛典上的演讲实录，探讨 “技术变革和即时零售的变迁史”。

张继学|新潮传媒创始人、董事长

中国十大营销专家

社区营销专家

电梯智能屏发明者

全文约3620字

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现在这个时代特别有意思。有的老板天天说生意难做，有的老板却愿意花两亿美元抢人才。

为什么在同一个市场环境下，大家的感受差距这么大？

传统行业的老板确实觉得压力很大，品牌方也在叫苦。但我想说，越是这种时候，我们越要保持乐观。

看看现在的AI、新能源、芯片这些领域，发展速度快得惊人。

我很认同稻盛和夫说过的一句话：人生的结果=心态✖努力✖能力。

马化腾也说过，不是我们老了，是我们的知识过时了。

往后二十年，一定是AI和传统产业结合，把每个行业重新做一遍。这就像当年互联网改造了餐饮、出行、房产一样，AI也会带来同样的变革。

01.从互联网到AI的商业变革

缩量时代，品牌有进一步集中的机会

参考日本，房价下跌70%，人口出生率下降到1.3，2000年到2022年，GDP下降10%。

日本经历了所谓的“消失的三十年”，但这三十年里日本经济还在发展，甚至在海外又造了一个日本。

这期间呈现的经济形态是：中小企业加速淘汰，行业向头部集中，利润越来越薄。

平价产品开始流行，先是国产替代进口，然后不断涌现性价比高的替代性价比低的产品。

但是AI技术的到来，会改变这个局面。新的AI流量、新的AI渠道，一定会催生新的品牌。

有经济学家曾说，只要技术不变，一个行业里40%的企业总能活下去，20%能活得好，如果能进入前三名，那就能活得特别滋润。

企业失败往往是因为行业技术迭代了，不是管理问题。世界500强 诺基亚、摩托罗拉的管理不好吗？好得很，但他们输给了技术变革。

技术大大改变了我们的生活方式和商业模式。

地主时代，财富来自对土地与农作物的控制；

机器时代，体力被平权，产品得以保存与远销；

汽车时代，距离被平权，商品可卖至全国乃至全球；

互联网时代，信息被平权，催生出滴滴、美团等重构行业的新模式；

AI时代，能力被平权，很多工作可以交由AI完成。未来一家企业拥有1000名员工，其中100名是碳基员工，可能剩余900名都是硅基员工；

区块链时代，金融被平权，创业可能不再依赖传统融资，在以太网上建立一个节点共享的商业模式，甚至可以实现消费者众筹；元宇宙时代，人生意义被平权。当物质极大丰富，人类不再为生存奔波，人生的意义何在？元宇宙或许将成为新的精神入口，正如《黑客帝国》所描绘的那样。

02.技术变革对零售人货场的迭代

技术迭代的速度越来越快，带来的机会也越来越多。大家有没有发现，以前的奔驰、宝马好像没那么“香”了？

有人开玩笑说：“再不努力，以后只能开奔驰宝马了。”

这说明新能源汽车已经成为主流，接下来是智能汽车的时代，无人驾驶技术会把汽车变成“第三移动空间”。

想象一下，以后我们打车，可能会选择“火锅出租车”、“电影院出租车”。

互联网的发展也是这样：从PC互联网到移动互联网，未来是AI互联网。

网红的演变也是如此：从以前的“角儿”，到明星，再到今天的网红IP。现在的网红赚钱能力，远远超过了当年的明星。

我是做广告出身的，对这个行业的变化感受特别深。传统广告时代，我们讲的是CPM，按曝光收费。

到了移动互联网时代，变成了CPC、CPI，按点击、按下载安装收费。而在AI时代，广告会变成基于区块链智能合约的CPS分成模式。

我们传媒行业有一个定律：每当新的流量入口或新的渠道形态出现，必然催生一批新的品牌。

1.线下店铺

回顾品牌发展历程，茅台、五粮液、蒙牛、伊利等国民品牌，都是依托线下商铺渠道成长起来的。

那个时代的特点是“人”与“货”都未被数字化——进店多少人、卖出多少货，只有经营者自己清楚。

在这个信息不透明的环境下，绝大多数参与者都能获得可观的利润。

2.“人找货”电商

随着技术进步，“货”首先被数字化并接入互联网，搜索框成为新的交易入口。

这个阶段，马云打造的线上商业综合体打破了时空限制，实现了全天候、跨区域的商品销售。

这背后的核心驱动力是流量红利，三只松鼠、韩都衣舍等互联网品牌应运而生。

3.“货找人”电商

当技术进一步推动“人”的数字化后，人与货开始通过算法实现精准匹配。

拼多多借助社交关系的裂变传播，让“帮我砍一刀”成为现象级的营销方式；

抖音则通过“猜你喜欢”的推荐算法，将商品以短视频形式精准推送，创造了“九块九包邮”的冲动消费场景。

在这个阶段，完美日记、鸭鸭、柏莱雅等品牌借势崛起，其底层逻辑正是“流量+算法”的双重驱动。

4.即时零售

当前，我们正面临新的变革节点。18万亿的服务消费与47万亿的实物消费正在加速融合，催生着更具包容性的综合电商平台。

在阿里巴巴和京东奠定实物电商基础后，王兴带领美团成功开拓了服务电商的新领域，30分钟便能将“带汤、带水、带温度”的产品送进千家万户。

他又发现有大量的外卖消费者会同时购买标准品（化妆品、服装、药品、家电等）。

这一发现验证了“高频流量带动低频消费”、“低客单价渗透高客单价”的商业逻辑，即时零售新模式由此诞生。

根据《即时零售消费电子行业白皮书》（下称白皮书）显示，2021年-2024年，消费电子品类在即时零售市场获得了高速增长。预计2021-2026年，年均复合增长率达68.5%，2026年即时零售消费电子行业规模将超千亿。

即时零售的出现，标志着商业逻辑的根本性转变，成为第三代电商的关键卡位战。

今年第二季度，京东、阿里巴巴等大厂纷纷烧钱争夺即时零售市场，9月份，高德也高调加入战局，这场战役的激烈程度可见一斑。

美团预估即时零售市场规模在2030年将达到2万亿，阿里预测4-6万亿，甚至有经济分析师认为可达8-10万亿。

面对如此巨大的市场潜力，没有哪个平台能够承担缺席的代价。

这场变革的影响是深远的：600万家夫妻老婆店可能关闭一半，75万家药店将面临洗牌，300万家烟酒茶水店也将经历大规模整合。

即时零售正在推动线上线下一体化进程，行业巨头开始掌控全局。

对比欧洲市场，零售商连锁化率高达80%，而中国还不到20%；欧洲的餐饮连锁化率达到60%，中国仅为23%左右。一旦这些巨头完成线上线下布局，推出自有品牌将成为必然选择。

即时零售的本质是“流量+算法+30分钟万物到家”的结合。

库迪咖啡就是一个典型案例：原本难以与瑞幸竞争，但在推出9.9元咖啡并通过平台补贴5元后，实际售价降至4.9元，立即实现爆单。这个新兴领域正在孕育着新的品牌机遇。

5.AI电商时代

AI电商时代，整个商业的底层逻辑都在发生变化。以前广告是做给人看的，购物的决策也是人做的。

但在AI时代，每个人都会有一个AI助理，购物平台会升级为智能代理。

未来的产品广告不再只是图片和视频，而是要被AI智能体抓取的标准化信息。

你的产品成分、检测报告、用户评价，这些信息会被AI系统采集，然后跟用户的AI助理进行算法匹配。

也就是你所看到的是被采集并整理后的精华信息，符合用户价值判断的才会被推荐购买。

可以说，我们正站在一个关键的分水岭上，“流量电商”将进阶为“AI电商”时代。

在流量电商时代，广告是做给人看的，通过精准的流量投放来影响消费者的购买决策，因此流量广告是有效的。

而在AI电商时代，广告不再直接面向消费者，而是做给你的人工智能助理看。

传统的流量广告随之失效，取而代之的是由Agent带来的A2A（Agent to Agent）流量。

此时，底层交易的逻辑发生了根本性的转变，从过去依赖“数据 + 算法 + 运力”，升级为还需加入“信任”——我们称之为“价值观”。

流量电商时代，我们讲性价比；AI电商时代，我们讲的是“价性比”。

比如买车，先确定要买50万这个价位段的，然后在这个价位里选最好的。小米SU7为什么能火？

核心就是“科技平权”：用20多万的价钱，让中产家庭享受到了媲美百万豪车的“越级体验”。这种巨大的价值反差，强烈地激发了购买欲望，从而引爆了市场。

03.即时零售的崛起与冲击

即时零售时代，渠道白牌会淘汰今天的白牌

即时零售的出现，彻底改变了人、货、场的关系。人的需求变成了即时需求，来不及思考，往往直接选择熟悉的品牌。数据显示，知名品牌70%的销量来自用户指名购买。

场的变化更明显，社区消费占比会达到80%左右。未来三五年，线上线下融合的综合零售平台会占据主导地位，他们一定会大力推自有品牌。

看看Costco是怎么做的？先把可口可乐作为引流产品，然后推出自有品牌可乐，价格更低。结果是自有品牌卖6瓶，可口可乐只卖1瓶。

美国曾有一款4亿美元规模的牛奶品牌叫“迪恩”，在前几年也被沃尔玛和Costco这样的大型超市干掉了，她们找迪恩代工自己的渠道品牌，后续自己建代工厂，最后再控制奶源生产企业，最终美国的牛奶品牌几乎都陨落了。

这种模式很可能在中国重演。

品牌，我们通常可以分为两类：

一类是“弱需求品类”，比如毛巾、纸巾、拖把等日常用品。消费者在购买这类产品时，只要购买渠道可信，往往不太在意具体是哪个品牌。

这类品牌本质上是“渠道品牌”，也正因此，它们也最先受到市场变革的冲击。

另一类是“强需求品类”，例如“包包”这类带有社交属性的商品。

它们不仅具备使用功能，更承载情绪价值——消费者希望借助明显的品牌标识（如LV的Logo）来彰显个人生活方式。

这类品牌依然能依靠情绪价值持续生存，渠道方也愿意将其作为引流工具，形成我们常说的“客大欺店”格局。

只有拥有情绪价值的品牌，才能被指名购买。

进一步看，用户对产品的需求也可以分为两类：功能价值和情绪价值。

功能价值，即产品满足具体痛点的能力。传统时代的功能价值品牌常被称为“流量白牌”。它们依赖抖音、拼多多等平台的流量迅速崛起。

但随着即时零售时代的到来，这类品牌正逐渐输给“渠道白牌”。

据观察，美团的渠道白牌表现非常优异，盒马鲜生的渠道白牌销量占比也已达到20%-30%，未来甚至有望突破50%。

而情绪价值更关乎安全、愉悦与身份彰显，具备情绪价值的产品往往能穿越周期。

像可口可乐、欧莱雅、哈根达斯等企业，都已走过百年历程。而曾经在淘宝时代红极一时的麦包包、七格格等品牌，已淡出大众视野。

互联网流量时代，人和产品都被数字化。品牌竞争不再局限于同行，而是去争夺同一批用户的注意力。

04.品牌-流量-私域 环环相扣

营销和渠道变革（渠道分销+全域流量）

以一位被标签为“年轻、帅气、多金，喜欢车、表、化妆品”的用户为例，在电商平台上，奔驰可能愿意花1元获取他的曝光，劳斯莱斯愿意出10元，爱马仕则可能出到20元。

但如果你是一家化妆品企业，想以20元竞得他的关注，可能连参与竞争的资格都没有。这就是全域竞争的现实。

网红品牌一旦享受到某一流量圈或渠道圈的红利，就必须迅速“出圈”，从抖音到京东，再到拼多多、即时零售，甚至到线下，不断寻找适合自身发展的新阵地与利润来源。

回顾过去十年，Top100的消费品上市公司股价已与普通品牌拉开3.5倍的差距。

去年双十一，各行业前十中已难见白牌身影，曾经的七格格、韩都衣舍均已不在前列。

头部品牌的流量使用效率更高，在实力竞争阶段，它们更有资本购买流量、寻求超头合作。

技术的进步推动营销与渠道不断变革，品牌建设的难度也在持续加大。

从最初的线下渠道，到线上线下结合，再到如今必须布局线上+线下+私域。

当前中国商业卷出新高度，甚至迫使雷军、余承东等企业家亲自下场成为“网红”。

谁都知道成为网红终有过气的一天，一次新闻事件、一次情感风波都可能让人跌落，但为了企业生存，中国创业者不得不持续“内卷”。

所以我总结出一套企业成长公式：优秀企业的发展路径是“三个同心圆”，三个圆分别代表“品牌、流量、私域”。

初创阶段靠私域，成本低、见效快，但收入天花板明显；成长阶段需借助互联网精准流量与红利渠道，实现规模化扩张；最终必须走向线下，夯实品牌基础，构建护城河。

这三圈一圈比一圈大，一圈比一圈难，却是成为优秀企业的必经之路。

05.未来的生意在哪里？

人在哪里，消费就在哪里。

广告就应该投在哪。

社区是万亿金矿，是消费品的终极战场。

美国已有70%的消费在社区及周边三公里内就能完成，中国目前为55%，未来也将向70%靠拢。

电商消费集中于晚8点至12点，占比超70%。76%的95后、00后自认是“懒人”，不爱做饭洗衣，习惯手机缴费，所以产品与服务“到家”已成为必然趋势。

如今14亿中国人日均上网6小时，流量被十多个APP瓜分，广告预算也随之流向线上。但是人有60%的时间都在家中。“社区”就是即时零售的主战场。

那么，如何成为品牌与流量双轮驱动的优秀企业？

品牌，本质是对消费者的公众承诺，是集体共识的产物。

没有集体共识，不成品牌。过去在央视连续剧中插播广告，连续看了20次之后记住了，这就成为了一个有共识的品牌。

近年来，能有效构建集体共识的媒体是电梯广告。电梯广告有个特点：封闭空间、高频次曝光，很容易形成品牌记忆。过去几年十大热门广告语均出自电梯媒体。

新潮传媒创业十年卖出超百亿广告，也印证了这一趋势。

新潮每日覆盖1.8亿人群，他们每日进出电梯四次，停留两分半钟，我们通过数字化、自动化投放广告，并联动电商平台监测PV、UV、GMV及5A人群数据变化，目前已与全国Top100品牌中的80家达成合作，包括大卫拖把、黄天鹅鸡蛋、鸭鸭羽绒服等从无到有的品牌，背后均有新潮的推动。

最后我想说，我们这代人很幸运，赶上了好时代。不要躺平，要主动求变。

未来十年会有两次大的品牌机会：一次是基于即时零售，一次是基于AI电商。

难受的时候，往往就是机会来临的时候。

变化是永恒的，但只要我们保持学习的心态，就能在变化中找到机会。