打赢心智战争，铸造缩量时代的品牌护城河

作者丨阮鹏华

缩量时代，无论品牌还是渠道都会进一步集中，细分赛道会有更多的机会。无论经济如何，TOP3的企业会活得更好，这是行业规律。

2025年8月19日，在「新经销」举办的第七届中国快消品大会主论坛现场，新潮传媒集团合伙人、副总裁阮鹏华女士，带来《打赢心智战争，铸造缩量时代的品牌护城河》的分享。

阮鹏华围绕“新供给·新需求”的大会主题，深入剖析了消费格局、媒介变革与品牌进化的内在逻辑，引起现场2000多名快消品从业人员的共鸣与热烈讨论。

「新经销」特对其演讲的精华部分予以报道，以飨读者。

社区成为新战场

品牌抢占“家门口的生意”

人在哪，消费就在哪。随着城市化进入深水区，人口流动的重心正在从过去的办公区逐渐转向生活场——社区，已成为新消费的主战场。

数据显示，中国写字楼白领约6000万，而生活在社区的人口规模超过9亿。更多人群分布在产业园、工厂、综合体等区域，终点也都是“回到社区”。

也正因如此，中国70%的消费行为都在社区中完成——这里不仅是生活起点，更是消费决策的终点。

而年轻一代对生活方式的偏好，也在加速这个趋势。腾讯大数据显示，76%的95后和00后崇尚“懒人”生活方式，追求高效与便捷，推动了即时零售和社区电商的爆发。

过去一年，围绕即时零售的“闪购大战”引发热议。有人诟病其烧钱无度，有人质疑其盈利前景。但不可否认的是，当用户对“30分钟万物到家”形成习惯，这种消费模式已难以逆转。

你可能也发现了，不管是买菜、点餐，甚至是买个牙刷，越来越多的订单都发生在小区附近。数据显示，即时零售中有超过60%的订单，都是送到社区的。

于是你会看到，电商平台们开始不约而同地打起了“最后一公里”的主意：京东、美团布局前置仓；盒马、叮咚买菜深入社区；淘宝、抖音把直播间搬到线下门店门口。

这背后，其实是一轮新的“技术+渠道”变革。

当年地段为王的万达捧红了数不清的连锁品牌，京东、阿里带动的“人找货”电商时代，诞生了三只松鼠、韩都衣舍等众多“线上品牌”，拼多多、抖音等基于算法的兴趣电商，则靠算法推荐，打造了完美日记、鸭鸭羽绒服这类“新锐品牌”。

我们看到每一代电商模式，都会卷出一批新品牌。这些品牌快速响应渠道变化，通过低成本、高效率的方式迅速渗透市场。

而如今，随着“即时零售+社区电商”成为主流，这些品牌又开始反哺线下，主动卷入社区、深耕触点，希望在用户“回家”的那一刻，完成品牌认知与交易闭环。

电梯媒体——品牌增长的新路径

这场关于“品牌与渠道”的赛点切换，不只是一次零售模式的演化，更是一次品牌结构的重组。

从国际对比来看，自有品牌渠道占比欧洲为40%、美国30%、日本超过60%，而中国仅为5%。

但也正是在这片蓝海中，一批“品牌即品类”的代表正快速崛起——黄天鹅的大单品突破、大卫拖把的品类重塑，正是渠道赋能+品牌自立的真实写照。

它们成功的共同点是：懂得如何借助新渠道做品牌爆发。其中一个被越来越多品牌验证有效的渠道，就是——电梯广告。

新潮传媒，就通过大数据和算法，把广告投放做到了“人货场”的精准匹配：

哪个小区的人适合什么商品

什么时间段看广告最容易转化

哪个区域适合做前置仓或即时配送

从算法选点、投放内容到仓配决策，新潮传媒的操作模式已然形成闭环。

阮鹏华提到，新潮传媒专注深耕于社区媒体，电梯广告屏从2017年的22万张屏增长到现在的160万张屏，大概覆盖4亿多的终场社区和家庭人员。

截至目前，新潮传媒已在全国超100座城市部署70余万部智能屏，精准覆盖1.8亿城市中产人群，在BRANDZ最具价值中国品牌100强中，有80个品牌都选择了新潮智能屏。

曾经，电视广告作为“第一社区媒体”，奠定了茅台、蒙牛等一代国民品牌的辉煌；而今，电梯智能屏以高频次、精准触达的优势，成为品牌快速打入家庭场景的新利器。

30年前，是一家人坐在电视前，被广告“种草”；今天，我们可能只是电梯里停留的短短30秒，就完成了对一个新品牌的认知，甚至扫码下单完成购买。

所以说，这不是简单的广告，而是一套完整的从获取消费者注意力到激发其购买力的系统性过程。

从“打爆”到“闭环”：

社区营销的实战与进化

如果说“社区是品牌的新主场”，那么如何打好这场仗，就成了品牌最关心的问题。资源有限、心智稀缺，企业必须在“营”与“销”之间形成闭环，才能实现品效兼收。而这正是新潮传媒所倡导的社区营销新逻辑。

那么，具体该怎么做呢？

阮鹏华认为，做好社区营销，关键在于整合线上线下资源、品牌建设与流量转化、公域与私域联动，以闭环思维推动整个链路的高效运转。

为此，新潮构建出一套包括品牌引爆、京潮计划、量潮计划、LBS选点在内的产品矩阵，从品牌认知的起点，到消费转化的终点，实现了真正贯通“人、货、场”的社区营销全路径。

黄天鹅鸡蛋的案例尤为典型。在“鸡蛋”这个几乎无差异化的低关注品类中，黄天鹅选择从“可生食”这个切口重新定义品类标准，并锚定年轻妈妈这一高敏感、高复购的精准人群。

通过“安全”“无腥”“高营养”的价值叙事，结合电梯媒体的重复曝光和精品渠道的信任背书，黄天鹅从0到1完成了品牌突围，也把“黄天鹅 = 可生食鸡蛋 = 高品质鸡蛋”的认知植入消费者心中。

另一品牌“大卫拖把”则用“拖把专家”定位强化专业性，六年坚持线下深耕与新潮合作，把“买拖把选大卫”打造成市场共识。品牌从2亿左右成长至十几亿，靠的不是短期流量，而是持续的策略落地与媒介协同。

这样成功的案例还有很多，科大讯飞凭借“讲话转文字，一字不落”的宣传，成功卖断货，占据电商赛道第一，猫人借助社区的精准投放实现5亿到百亿的突破……

这些品牌都在做一件事：用清晰定位+高频触达+复购场景，拿下消费者的决策权。

在流量越来越贵、信息越来越杂的当下，“投放”早已不是营销的核心，效率才是。

“京潮计划”依托京东大数据，使得线下投放不再盲目，投放效果可监测、可回传至京东数科进行二次优化。

爱他美围绕社区场景精准投放，通过京东标签筛选母婴人群密集的小区，实现高效触达。2024年，爱他美凭借这套打法，实现了销量与品牌的双第一。

“量潮计划”也是同样的逻辑，利用巨量引擎8日的日活数据精准识别小区人群浓度和路径行为，在特定解放区做集中投放，最大化品牌渗透。

像“海龟爸爸”这样的新锐品牌，正是借助这种小范围高频率试点，快速建立品牌认知并完成品类破圈。

社区营销的关键，从来不是“打多大”，而是“打多准”。

总的来说，社区营销不再是一个渠道战术，而是一个时代趋势。品牌增长的核心也不再是广撒网，而是“深扎根”——深扎在社区，深扎在人群的生活节奏与消费决策里。

写在最后

“最好的种树时间是20年前，其次是现在。”阮鹏华以这句话作为演讲的结束语，也为当下所有品牌敲响警钟。

在这场没有硝烟的心智战争中，品牌的胜负不再由传播广度决定，而是由认知深度和效率闭环共同塑造。谁能先一步建立认知护城河，谁就能在社区这片消费蓝海中，夺得一席之地。

赢得心智，就是赢得未来！