揭示ROI的5个真相：电梯广告如何用“空间×内容”重构传播逻辑

在全球GDP增速渐缓、消费者信心指数渐进复苏的宏观大背景下，品牌营销面临着进退维谷的困境之中——

一方面，消费者的决策链路不断拉长，对价格愈发敏感；流量成本持续攀升，渠道碎片化现象也愈演愈烈；另一方面，企业的营销预算持续缩水。相关研究数据显示，2024年，全球范围内，企业营销预算占公司总收入的平均比例下降超过14%。

凯度借助LiftROI市场营销独家数据库，对超过500个品牌的长期营销投资状况展开追踪研究，总结出了5个关于营销投放的关键真相：存量竞争时代，品牌价值成为企业长期增长的核心引擎，找到破局之路，穿越经济周期。

超70%的销量增长来自品牌资产

品牌价值才是长期增长引擎

在经济周期波动与市场竞争白热化的双重挤压下，企业普遍面临降本增效的生存命题。当多数企业选择削减品牌广告预算、聚焦效果投放时，殊不知这一策略正陷入"增长迷思"：品牌资产构建与短期转化的割裂认知。

凯度研究指数显示，在降本增效的压力下，品牌主流应对策略是削减效果较难量化的品牌广告预算，转而投向支撑短期销售转化的效果广告。但事实上，效果广告对销量的贡献通常仅占 10%-30%，超70%的销量增长源自品牌资产沉淀。

从更长周期来看，企业销量的持续增长本质上依赖于品牌价值的累积——品牌才是驱动增长的核心引擎，其长期资产的构建对市场份额的提升具有决定性作用。

大卫拖把运用高调做品牌的打法，品牌定位从“旋转拖把领导者”跃迁至“拖把专家”，成功上位中国拖把第一品牌。

而在品牌打造的过程中，新潮传媒一直扮演着“品牌推进器”的角色。从2019年起，大卫拖把正式与新潮传媒达成战略合作，启动品牌传播攻势，持续霸屏新潮传媒，抓住线下中心化媒体的渠道红利，集中优势资源打透目标消费群体。

电梯媒体创造的品牌接触场景具备天然的信息排他性。芝加哥大学行为实验室发现，封闭空间内的广告接触时长是线上媒体的3倍，信息触达后48小时记忆留存率达76%，形成"场景强关联"记忆模式。这种物理空间的强制接触特性，使品牌信息能穿透信息茧房，直接抵达目标人群。

品牌广告与效果广告如何分配？

黄金配比为5:5

传统营销实践常陷入非此即彼的二元对立：侧重品牌投入则短期业绩承压，过度追求效果则陷入"饮鸩止渴"的转化陷阱。所以，如何真正达到"品效合一"，成为企业营销的大考。凯度研究揭示，当品牌广告与效果广告的预算分配达到5:5时，能够实现长期增长与短期转化的动态平衡——品牌广告通过构建心智认知降低用户决策成本，效果广告则通过即时刺激促进购买转化，二者形成"认知-行动"的闭环。

而作为稀缺的中心化媒体，正在成为破解品效协同难题的战略性选择。Nielsen的调研显示，城市主流人群每天平均接触电梯媒体4.6次，单次有效接触时长15-30秒，这种高频次、强场景的接触特性形成广告记忆的"强化效应"。对比线上媒体的信息碎片化，电梯广告的信息传递效率高出40%，记忆留存率高25%。

太力科技一直与新潮传媒保持着深度合作，其核心大单品，从抗菌压缩袋到自动充气帐篷持续霸屏电梯智能屏，通过聚焦城市主流消费人群每天必经的电梯空间，打造了沉浸式观看体验，将产品的抽象功能转化为可感知的生活价值，在消费者心智之中持续强化品牌认知，提升对太力品牌的信赖，实现促进品牌业绩增长的目标。

当线上流量红利消退，电梯媒体作为线下流量入口的价值更加凸显；当市场波动加剧，均衡的品效布局成为企业穿越周期的压舱石。这种动态平衡的实现，不仅关乎营销效率的优化，更是重构品牌长期竞争力的战略决策。

停止投放品牌广告6个月

品牌认知度暴跌10%-20%

在信息超载的数字时代，消费者决策过程正经历前所未有的认知重构。企业若将营销预算过度倾斜于短期效果渠道，不仅无助于建立可持续的增长路径，反而会造成品牌资产的慢性流失。凯度研究数据显示：中断品牌广告投放6个月后，品牌认知度将出现10-20%的显著下滑，这种衰退将直接转化为基线销量锐减与获客成本攀升的恶性循环。这揭示了现代营销的核心悖论——短视的收益追逐正在透支企业的长期生命力。

而要保持品牌认知，则必须持续利用品牌广告实现品牌曝光，因为信息触达频次与记忆留存呈现非线性关系。霍夫曼法则揭示：特定信息需要重复触达6-8次才能突破记忆阈值。电梯智能屏的高频轮播属性，为品牌反复触达目标受众提供了可能。

作为全球知名咖啡品牌，雀巢咖啡一直恪守着品牌广告与效果广告的最佳组合。比如，2025年4月，雀巢2025新品重磅发布，其品牌广告全面登陆新潮传媒，借助电梯智能屏高质量、高覆盖、高影响的线下中心化媒体优势，精准植入消费者决策场景，通过饱和式传播实现对城市主流消费群体的集中影响，打造“需求触发-产品联想-即时转化”的营销闭环。

品牌广告通过科学设计的神经语言解码心智规律，将产品特性转化为情感联结，最终构建起从认知优势到购买决策的完整通路。当企业理解品牌不是成本而是资产，广告不是开支而是投资时，就能解码消费决策的原代码，掌握驱动持续性增长的终极密码——让品牌认知成为消费者心智中的预设选项。

创意质量对ROI影响高达49%

构建“品牌+咨询公司+媒体”稳定三角形

在消费者注意力极度碎片化的数字时代，内容创新已成为品牌建设的核心杠杆。凯度LiftROI数据库的研究揭示了一个颠覆性事实：创意质量对广告效果的贡献度可达49%，这一数字不仅超越了投放策略（32%）和渠道选择（19%），更直接决定着品牌认知的深度与广度。当所有品牌都在争夺消费者眼球的竞争中，唯有通过持续的内容创新，才能在消费者心智中刻下不可磨灭的品牌烙印。

在电梯广告投放方面，"品牌+咨询公司+电梯媒体"的创意三角模型提供了系统化解决路径。品牌应该与咨询公司合作，制作出优秀的电梯广告片，然后再由电梯媒体将广告投放到千家万户，强化在消费者心智中的品牌认知。

在内容营销上，鸭鸭持续保持着创新实力，开启了“1+N”代言人矩阵。这里的“1”，代表品牌的灵魂人物或核心形象大使，负责塑造和强化品牌的整体形象；而“N”，则是一系列来自不同领域、拥有各自粉丝基础和影响力的多元化代言人，从不同角度丰富和展现品牌的多面性，共同推动品牌文化的传播与渗透。

站在品牌建设的历史维度观察，内容创新始终是驱动认知进化的核心力量。当电梯媒体邂逅创新创意，便形成了独特的"认知助推器"——物理空间的强制接触与内容质感的创新突破相结合。这种"空间强制力×内容穿透力"的乘数效应，正在重新定义"品效合一"的传播新范式：内容创新不仅是战术工具，更是构建品牌护城河的战略性资产。

日常营销ROI大促营销ROI

营销前置，跳出短期转化陷阱

大促硝烟中，众多品牌陷入"无促销无销量"的怪圈。揭示了市场营销的核心悖论——过度依赖大促节点不仅无法构建品牌护城河，反而陷入"高投入、低回报"的恶性循环。

凯度研究显示，品牌在大促期间的投资回报率（ROI）往往低于日常水平。这一数据背后折射出更深层的营销困境：当流量竞争白热化时，转化成本激增吞噬利润空间，品牌资产积累停滞，最终形成"促销依赖症"。

破解这一困局的关键，在于重构"日常蓄水+大促引爆"的营销闭环，而电梯媒体凭借其独特的媒介价值，成为连接短期转化与长期增长的最佳桥梁。

2025年2月，Deeyeo德佑官宣首位全球品牌代言人成毅，发布《健康是干净的新底线》TVC，并宣布开启健康护理新时代。

事实上，德佑品牌持续与新潮传媒合作，精准覆盖城市主流消费群体每天必经的生活空间，将品牌与消费者拉进了同一个场景之中，充分利用电梯智能屏“高覆盖+高曝光+高触达”的优势，将品牌信息直接传递给目标消费群体，快速占领消费者心智，塑造出独特的品牌形象和品牌个性，强化品牌认同，助力品牌声量与销量的双重引爆。

凯度建议：前置品牌曝光，大促前 1-2 个月强化品牌活跃度，通过内容营销、情感沟通等方式降低后续转化阻力；跳出短期陷阱，摒弃 “唯ROI论”，将用户生命周期价值（LTV）纳入评估体系，关注促销对长期复购的撬动作用。

在市场营销的竞技场中，电梯媒体正成为破解促销困局的战略性武器。它不仅承载着品牌日常心智建设的重任，更可有效激活用户资产，构建可持续的增长飞轮。当品牌将电梯媒体纳入营销体系，便获得了抵消流量红利的"认知盾牌"——既能在大促中引爆销量，又可避免陷入"促销依赖症"的泥潭。这种"长效经营+短期引爆"的双轨模式，正在重塑品牌增长的底层逻辑，为数字时代的中国品牌开辟出一条通向可持续增长的崭新道路。