谁“杀死”了加拿大鹅？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

曾经不可一世的加拿大鹅要被卖了吗？

最近，有消息称加拿大鹅的控股股东贝恩资本正式开启对前者的出售进程，其中包括安踏和波司登等多家中方资本参与竞购，只是双方很快都否认了这一传闻。

尽管目前还没有人接手加拿大鹅，不过这个被消费者称为“羽绒服界爱马仕”的品牌，究竟为何会沦落至此呢？要知道刚进入中国市场时，无数消费者不惜排队几个小时也要买上一件，时至今日中国仍然是加拿大鹅门店数量最多的地区。

那么，加拿大鹅到底是如何被全面抛弃的，未来还有可能实现王者归来吗？

被“抛弃”的加拿大鹅

加拿大鹅如今在中国市场所面临的窘境，已经让很多人忘了曾经的辉煌。

公开资料显示，加拿大鹅的历史可以追溯到1957年，彼时来自波兰的移民Sam Tick在加拿大多伦多创办了一家生产御寒服装的工厂。80年代开始引入羽绒灌装机，生产相应的羽绒服产品，早在1982年时就有加拿大人穿着该品牌的羽绒服攀登珠峰，至少在专业领域加拿大鹅已经小有名气。

2001年品牌名正式更改为“加拿大鹅”，开始向全新的生活方式转变，只不过在当时加拿大鹅的年营收只有200万美元。

转折点发生在2013年，知名投资机构贝恩资本以2.5亿美元的金额收购了加拿大鹅的控股权，一方面通过广告、开店和明星穿着出街等多重方式将产品推向全球，另一方面加拿大鹅的服装款式也迎来了指数级增长。通过线上线下双重发力，2017年加拿大鹅成功上市，市值一度超过78亿美元。

当产品在国际市场初具影响力后，2018年底加拿大鹅进入中国市场，在北京三里屯开出了内地首家线下门店。有了前期的营销铺垫，加拿大鹅在国内市场一炮而红，不少消费者哪怕排队几小时也要争相购买，要知道这可是售价动辄上万元一件的羽绒服，彼时国内羽绒服市场哪怕强如波司登平均售价也不过千元左右。

图源：加拿大鹅官方微博

通过直面消费者的DTC模式，加拿大鹅门店所到之处无一不引发抢购热潮。

过往财报显示，2019~2023年间加拿大鹅平均每年开出6家门店，截止到今年一季度末品牌方在全球的74家门店中仅大中华区就占到了30家之多，是其第一大市场，营收贡献度也从此前的12%一路增长到35%。

2021年，加拿大鹅曾陆续推出售价4500~7000元的鞋靴、500~1000元的羊毛长袜以及行李箱和家居用品等，无一不是广大中产群体所争相追捧的对象。

回过头来看，加拿大鹅在中国市场的成功，除了贝恩资本在背后推波助澜之外，踩中广大中产群体消费升级的心理、大肆发展营销是其核心影响因素。

事实上，从进入国内市场开始加拿大鹅就在为消费者讲述“加拿大原产地”“全球最保暖羽绒服”等各种故事来证明其产品有着堪比奢侈品的稀缺性，至少在当时很多人都愿意为之买单。

图源：加拿大鹅官方微博

靠故事来支撑其高溢价的持续性很难维持，从2022年开始，加拿大鹅的高端形象就已经开始松动。财报显示，2022~2025财年加拿大鹅的销售额同比增速分别为21.54%、10.84%、9.6%、1.1%，几乎陷入停滞状态。哪怕在2024财年大中华区的销售额达到22亿人民币，首次超越美国和加拿大，消费者对其的追捧程度也早已不可同日而语。

随之带来的结果是，加拿大鹅2022年以来三次更换中国区总裁、靠裁员降本增效、股价蒸发更是超过80%，被市场全面抛弃的迹象可以说是相当明显。

羽绒服界爱马仕，何以失宠？

在市场不景气以及消费者日趋理性的背景下，品牌溢价过高，成了加拿大鹅被抛弃的首要因素。

众所周知，加拿大鹅的羽绒服在国内售价普遍在9000~15000之间，最贵的产品甚至接近2万元，如此高昂的价格被广大消费者称之为“羽绒服界的爱马仕”。曾有业内人士测算，加拿大鹅一件羽绒服的毛利率普遍能够维持在80%以上，当消费者开始转而追求性价比时，高端的故事就再也讲不下去了。

关键问题是在国内售价较高也就算了，可以将其解释为主打的消费圈层不同，只不过产品双标、质量问题频发等直接封住了加拿大鹅的“退路”。

事实上，早在2021年底就有消费者发现加拿大鹅售价上万的羽绒服存在缝线粗糙、商标绣错等低级质量问题。当消费者要求退货退款时却被加拿大鹅相关工作人员告知，大陆地区专卖店的商品不得退货，一时间引发广泛舆论风波。

此后还有消息曝光加拿大鹅的白鹅绒羽绒服，真实的鹅绒填充量不足20%。如今在黑猫投诉平台上有关加拿大鹅的投诉量有700多条，大多集中在产品质量问题、假货和售后服务差等。围绕在加拿大鹅身边一系列的负面传闻，直接让这个羽绒服件的爱马仕彻底跌落神坛。

如果说价格和质量问题还是加拿大鹅自己“作死”，越来越多极具性价比的竞争对手出现则直接成了压垮加拿大鹅的最后一根稻草。

先来看被称为“国产羽绒服一哥”的波司登，早在2018年为了和国际巨头抗衡，波司登正式提出聚焦主品牌的战略。旗下中高端羽绒服价格开始持续上涨，产品均价从2018年的1000元增长到2025年的1800元。尽管如此，相较于加拿大鹅高售价而言，波司登的羽绒服仍然极具性价比，是不少消费者选择的对象。

根据今年6月底波司登所发布的2024/25财年报告，公司营收259.02亿，同比增长11.58%；净利润35.14亿，同比增长14.31%，经营溢利的增速已经连续8年高于营收增速。

本土品牌之外，国际选手们同样不容小觑。2022年双11前夕才入驻天猫旗舰店的盟可睐最近几年的发展势头就异常迅猛，2024年旗下高端羽绒服品牌营收超过27亿欧，以中国为代表的亚洲市场表现相当亮眼，大陆地区收获两位数增长。

更不用说还有始祖鸟、lululemon和萨洛蒙等品牌，都在瓜分加拿大鹅曾经打下的市场。

一边是内忧，另一边是外患，在销量崩盘的背景下加拿大鹅似乎只能靠打折求生存。线下的奥特莱斯门店原价近15000元的羽绒服直降到9000元，部分产品甚至能够低至5折。

未来还能做一只怎样的鹅？

中产托举不动的，又何止加拿大鹅？事实上除了加拿大鹅，有不少来自海外的国际品牌都在中国市场普遍面临困境。

以被称为“中产三宝”的始祖鸟、拉夫劳伦和lululemon为例，此前在中产消费群体的追捧下始祖鸟哪怕只是一件衣服的吊牌都能卖到300元，曾经首发价格在8000元左右的蛇年限定款冲锋衣刚开售时被黄牛炒到2万元，lululemon上千元一条的瑜伽裤同样不遑多让。

如今现实情况是经过了短暂的辉煌之后，所谓的中产三宝逐渐光环不再。

lululemon营收增速明显下滑，拉夫劳伦和始祖鸟的热度大不如前，哪怕是最近两年的新锐选手昂跑，净利润也出现了大幅度下降。结合最新的财报数据来看，今年上半年昂跑的净销售额为14.76亿瑞士法郎，同比增长37.2%；净利润只有1580万瑞士法郎，同比下滑达87.1%，尤其在今年二季度昂跑甚至出现了亏损。

从这个角度出发，消费者对于这些打的中产标签的大牌逐渐祛魅了。

据尼尔森发布的《2025年运动消费趋势报告》，3000元以上的高端运动产品中，消费者对于品牌知名度的关注占比从2023年的45%下滑到2025年的21%，功能匹配度和性价比成为更能够影响决策的因素。

中高端鞋服品牌日渐式微只是其一，被称为“全新中产三件套”的露营骑行和滑雪现状也并不理想，连带着很多周边衍生产品纷纷跌落神坛。

对加拿大鹅而言，先不说最终的收购究竟能否成功，如此大环境的影响下未来又该怎么办呢？

再来看看加拿大鹅最主打的羽绒服市场，根据中国服装协会所发布的数据显示，2017年国内羽绒服市场规模不足千亿，到2023年就已经增长到了近2000亿，预计到2025年底这一规模将能够达到2500亿。

从市场的角度来出发前景仍在，不过这对加拿大鹅来说是机遇也有挑战。波司登作为国内第一羽绒服品牌自不必多说，在这之外最近两年凭借“黑金系列”异军突起的高梵也是高端羽绒服赛道的绝对黑马，3000元以上高端市场高梵的市占率为18%。

再加上北面、盟可睐以及主打性价比路线的鸭鸭、雪中飞等，国内整个羽绒服市场的竞争可以说是相当激烈，各自也都有相应的目标受众。

客观来说，羽绒服市场的高端化需求仍然存在，否则也不会有越来越多的品牌向上寻求中高端的扩张。只不过如今的消费者更加关注质价比的重要性，如填充物是什么、含量有多高等，不是不愿意买高价羽绒服，而是不想为品牌支付太多溢价，甚至花大钱买质量低下的劣质产品。

如此来看，如果能够充分考量消费者的核心需求，真正把产品做好，加拿大鹅哪怕做一个小而美的品牌也未尝不可。